От “световната фабрика” Китай вече се превърна в глобален лидер в брандинга

През по-голямата част от индустриалната си история Китай бе познат като световен производствен център, като тук в големи мащаби се произвеждат множество стоки на водещи световни марки. Страната се специализираше в производството, но не успяваше да наложи значителен брой собствени брандове на световния пазар. Тази ситуация започва да се променя.

В момента Китай обръща фокуса си към изграждане на глобални марки, които да се конкурират с най-добрите в света.

Това развитие не само променя дефиницията на китайския пазар, но също така подчертава стойността, качеството и глобалното признание на китайските продукти.

Създаването на Китайския съвет за развитие на брандове бе ключов момент в тази трансформация. Участието на Китай в Международната организация по стандартизация допълнително укрепи възможностите за развитие на местните компании, като им предостави достъп до международни стандарти. Това позволи на китайските бизнеси не само да разширят глобалното си присъствие, но и да подобрят възприятието за своите марки както за вътрешния, така и за международния пазар. 

Дейвид Хай е основател и главен изпълнителен директор на BrandFinance, водеща в света независима компания за оценка на марките и стратегически консултации. Преди десет години той участва в комисия на Международната организация по стандартизация (ISO), чиято цел е да развие и подобри марките в сътрудничество с Китайския съвет за развитие на брандове. Десет години по-късно резултатите са впечатляващи. Китай вече е дом на някои от най-бързо развиващите се марки в света, като Huawei, Alibaba и TikTok, които се класират в BrandFinanceGlobal 500 на най-ценните и най-силните марки в света, но и демонстрират лидерски позиции в ключови индустрии.

„Когато основах BrandFinance преди близо 30 години, Китай едва се забелязваше на световната сцена за брандиране. Днес страната бързо напредва във веригата на стойността, създавайки и развивайки свои собствени марки, като по този начин завладява все по-голям дял от световния пазар и се утвърждава като лидер в ключови индустрии. През 2008 г. само 13 китайски марки бяха включени сред 500-те най-силни компании в класацията на BrandFinanceGlobal, с обща стойност на марката от 62 милиарда долара. До 2024 г. този брой нарасна до 72, а общата им стойност достигна 1,3 трилиона долара“, отбеляза Дейвид Хай.

Тази еволюция е резултат от осъзнаването, че западните марки извличат голяма част от стойността на китайската индустрия. Това мотивира страната да премине от „Произведено в Китай“ към „Създадено в Китай“. Новият подход цели не само производството на продукти, но и създаването на стойност във веригата за производство и дистрибуция. Например, марката Bosideng, лидер в производството на пухени дрехи в Китай, разшири присъствието си извън вътрешния пазар. Компанията отвори отново своя водещ магазин в Лондон, работи с международни дизайнери и организира модни ревюта в Лондон, Милано и Ню Йорк.

Глобалната оценка на марките от BrandFinance предоставя уникален поглед върху икономическия напредък на Китай. „Днес оценяваме над 5000 марки всяка година, като голяма част от тях са китайски. През последните години китайските компании постепенно се отдалечават от изключителния си фокус върху вътрешните пазари и активно се насочват към международна аудитория. Това е видно от увеличаващия се брой китайски марки, които разширяват обхвата си извън границите на страната. Примери за това са Huawei, Xiaomi и BYD, които успешно направиха значителни пробиви на западните и други международни пазари“, коментира Дейвид Хай.

Един от най-забележителните аспекти на еволюцията на китайските марки е стратегическата дилема, пред която се изправят компаниите при разширяване в чужбина: трябва ли да запазят китайската си идентичност или да придобият утвърдена чуждестранна марка?

В някои случаи автентични китайски марки успяват да се наложат на западните пазари, като премиум марката за китайския алкохол байдзиу – „ГуейджоуМаотай“ или международната банка China CITIC Bank.

Други, като MG – някогашна британска марка, която сега е собственост на китайската SAIC Motor, демонстрират как чрез придобиването на утвърдени марки китайските компании успешно проникват на чужди пазари.

State Grid, най-ценната марка за комунални услуги в света, предоставя още един пример. Тя се разшири на международния пазар чрез стратегически придобивания и партньорства, които й позволиха да управлява енергийни мрежи извън Китай.

Този двоен подход – развитие на нови местни марки и придобиване на утвърдени международни – помогна на китайските компании да се утвърдят на конкурентните световни пазари. Бързото развитие на способностите за изграждане на марки е ясен знак за нарастващия фокус на Китай върху меката сила. Страната инвестира значителни ресурси в подобряването на своята глобална репутация, което ясно се вижда от изкачването й в класацията BrandFinanceGlobalSoftPowerIndex – от пето на трето място.

Днес Китай е разпознат като страна с благоприятна бизнес среда, технологично лидерство и разрастващо се портфолио от международно признати марки.

Този акцент върху меката сила не е самоцел. По-голямото международно влияние подобрява и успеха на китайските марки в чужбина, като ги прави по-познати и възприемани от чуждестранните потребители.

Въпреки значителния напредък, Китай все още има какво да подобрява, особено във възприятието на своите марки.

Въпреки че страната се класира високо по технологичен напредък и улеснения за правене на бизнес, тя изостава от западни държави като САЩ и Германия по отношение на възприетото качество на своите продукти и марки. Тази разлика обаче намалява, тъй като китайските компании все повече се фокусират върху иновации, качество и клиентско изживяване – ключови фактори за изграждане на лоялност и положителен имидж на марките.

През следващото десетилетие се очаква още повече китайски марки да проникнат на световните пазари, което вероятно ще отслаби доминиращата позиция на западните компании.

Китай усъвършенства стратегиите си за изграждане на марки и продължава да се фокусира върху качеството. В резултат на това световният пазар може да очаква нова вълна от китайски компании, които ще отправят предизвикателства към утвърдените лидери в индустрията.

„Преходът от „Произведено в Китай“ към „Създадено в Китай“ вече е в ход, но тепърва започва да оказва своето дълбоко влияние върху световната икономика“, заключи Дейвид Хай.